Die MarkenmacherInnen

Bild: Louis Vuitton

„Immer mehr Marken leiden unter dramatischem Bedeutungsverlust. Wertorientierte Markenführung wird zum Überlebensrezept für Unternehmen.“ So weiß es Uli Mayer-Johanssen, Chefin von Metadesign, einer Beratungsagentur, deren Chefin und Mitarbeiter über spezifische Expertise im Bereich Markenschaffung und -pflege verfügen. Einmal die Woche schreibt Uli Mayer-Johanssen als einer von fünf Autoren die Kolumne „Der Werber-Rat“ im Handelsblatt und ich bin immer schon gespannt darauf, was die nächste Expertise besagt. Zwar glaube ich nicht an alles, das da nachzulesen ist, habe aber dennoch keinen Zweifel daran, dass Markenführung heute exorbitant gute Marketingleute und deren richtiges Handeln verlangt … um drei dieser MarkenmacherInnen geht es in meinem Bericht.

Angela Ahrendts, dreifache Mutter, aufgewachsen in einer Kleinstadt im mittleren Westen der USA (Indiana), seit dem Sommer 2006 die Chefin bei Burberry, kennt ihr spätestens seit der Erwähnung im Bericht Bohemian Boys – Burberry Menswear Spring/Summer 2014. Sie hat in den sieben Jahren ihres Wirkens die vormals leicht angestaubte Traditionsmarke, deren Markenkern durch Lizenzen und viel zu viele lokale Entscheidungen in den Hintergrund gedrängt war, wieder zu einem der Flaggschiffe britischer Weltmarken gemacht.
Heute nimmt Burberry innerhalb der exklusiven und kleinen Gruppe ausgewählter Luxusmarken einen festen Platz ein, hat seinen Markenwert beziehungsweise Firmenwert an der Börse um das Fünffache gesteigert. Hinter diesem Erfolg steckt die „harte Arbeit“ von Ahrendts und Bailey. Das Unternehmen hatte sich zu weit von seinem Kerngeschäft entfernt. 2006 zählte die Luxusbranche zu den wachstumsstärksten der Welt. „Die Marke Burberry mit ihrer Geschichte und dem weltbekannten charakteristischen Trenchcoat müsste eigentlich jede Menge Vorteile haben, dachte ich. Doch schon bei der ersten Strategiebesprechung mit meiner Führungsmannschaft fiel mir auf, dass hier etwas im Argen lag. Aus aller Welt waren sie ins graue nasskalte England gekommen, doch nicht eine der mehr als 60 Führungskräfte trug einen Burberry Trenchcoat. Die meisten hatten vermutlich noch nicht mal einen zu Hause. Wie könnten wir erwarten, dass Kunden unsere Produkte kaufen, wenn noch nicht mal unsere eigenen Topleute zugriffen – trotz hoher Rabatte?“ So, Angela Ahrendts O-Ton (Harvard Business Review 01/13).

Jedem von uns ist schon mal beim Einkaufen passiert, auf die einfache Frage nach dem Geschmack oder der Unterscheidung von Sorten die Antwort bekommen zu haben: Ich mag oder esse selbst überhaupt keine …. Der Mangel an Interesse und Identifikation mit den Produkten, die man verkaufen soll und will, kommt beim Verbraucher nicht gut an und schadet dem Absatz.

Überdies hatte Burberry weltweit 23 Lizenznehmer und war zu einem besseren „Vermischtwarenladen“ geworden, in dessen besten Flagshipstores Kilts, Hundeumhänge und -leinen, Polos, karierte Hemden aus gewebten Stoffen und Mäntel, deren Verkaufspreis in den USA halb so hoch wie in Großbritannien war. „Allgegenwart ist der Tod für Luxus. Wer überall ist, ist nicht mehr luxuriös.“ (Angela Ahrendts, HBR)

Während die Zuwachsraten bei anderen Luxusmarken, die auch noch viel größer waren (LVMH hatte zirka den 12-fachen Umsatz), im zweistelligen oder hohen einstelligen Bereich lagen, wuchs Burberry jährlich nur um zwei Prozent. Dieses echte Problem ging die Neo-Chefin mit einer klaren Strategie an, mit der sie die Marke wieder hin zur eigentlichen Identität, den Trenchcoats mit dem typisch karierten Futter, führte. Mit Hilfe des globalen Designchefs, Christopher Bailey (man kannte sich von Donna Karan) und seinen kreativen Visionen der Burberry Trenchcoats und Kollektionen für die Preis- und Kundensegmente purer Luxus von Prorsum, Vernunft von Burberry London und Basics von Burberry, wurde die Marke binnen weniger Jahren eine weltweit herausragende Luxusmarke. Wie Louis Vuitton, Chanel, Hermès, Dior … und vielleicht noch Lanvin und Saint Laurent – nur wegen der Mäntel mit Karofutter, die jeder von uns brauchen kann, breiter aufgestellt.

Ahrendts bewundert und respektiert große Marken und hat das, was das beste Marketing-Studium nicht vermitteln kann: das untrügliche Gespür für die alten und neuen Kunden und einen sicheren Geschmack, Attribute, die man braucht, um den richtigen Designer zu bestimmen und diesem als CEO ein kongenialer Partner zu sein, der die Leine lang lässt. Alles, was der Verbraucher heute von Burberry sieht, ging über den Tisch von Christopher Bailey. „Für unsere neuen Kunden musste das Design stimmen. Die Mäntel und Jacken sollten innovativ und cool sein,“ (Ahrendts, HBR). Und das sind sie! Alles baut auf dem Trenchcoat-Ethos auf. Burberry ist in gewisser Weise wieder bei den Wurzeln angelangt. Jacken und Mäntel sind für mehr als die Hälfte der Erlöse verantwortlich (2006 waren es 20 Prozent). 2012 lag der Umsatz bei drei Milliarden Dollar, der Gewinn bei 600 Millionen Dollar. Das ist jeweils doppelt so viel wie vor fünf Jahren. 2011 schaffte es Burberry im Interbrand-Ranking auf Rang 4 (hinter Apple, Google und Amazon) der wachstumsstärksten Marken weltweit. 2012 war Burberry im Interbrand-Ranking die wachstumsstärkste Luxusmarke. Heute ist allen im Unternehmen klar, dass der Trenchcoat das interessanteste und markanteste Produkt bleiben muss. Dieses Produkt bestimmt alle Entscheidungen und mittlerweile haben auch alle Manager und Mitarbeiter ihren Trenchcoat im Schrank. Well done, Mrs. Ahrendts, dafür sind die 20 Millionen Dollar Jahresgehalt gut angelegt.

Elisabeth Ponsolle des Portes; Comité Colbert

Dass es heute nicht mehr reicht, am Image einer Marke zu schrauben, weil glühende Markenliebe der Wert oder Zustand ist, den es für Markenverantwortliche zu erreichen gilt, weiß Elisabeth Ponsolle des Portes sehr gut, sie ist als Chefin des Comité Colbert für die Verbreitung der „Guten Nachrichten“ und die weltweite Bekanntmachung und PR einiger der tollsten französischen Marken, Luxushäuser und Hotels verantwortlich. Im Grunde genommen ist das Comité Colbert so etwas wie der Dachverband französischer Luxusmarken.

Gegründet wurde die Interessengemeinschaft, in der sich neben unseren lebenslangen „Lieblingen“ Hermès, Louis Vuitton, Chanel, Dior, Lanvin, Guerlain und so weiter – es ist das Who’s Who der Marken aller Marken – auch Champagnerdynastien wie Bollinger, Perrier-Jouet, Krug und Veuve Cliquot, Spezialitäten-Spezialisten wie der von mir abgöttisch geliebte „Laden“ Hédiard, der Konditor aller Konditoren, Pierre Hermé, Lonôtre und die Maison Du Chocolat auch Hotels wie das Le Meurice, das Hôtel Le Bristol und das ehrwürdige Ritz zusammenfinden, von Jean Jacques Guerlain. In der Kosmetik- und Parfumbranche gibt es seit Erfindung des selben das beste Marketing – das behaupte ich schon immer! Guckt euch die Website des Comité Colbert ruhig mal an, da wird erlebbar, weshalb Hermès und Chanel das Herz viel höher schlagen lassen, als Jil Sander mit noch so guten und gelungenen Kollektionen. Eine Marke, die man lieben soll, ist mehr als die jeweils tollen Looks und Accessoires der Saison. Man muss Träume schaffen, die Menschen für sich gewinnen, mit den luxuriösen Ideen glücklich machen und ein Leben lang Freundschaft mit ihnen pflegen.

Mme. Ponsolle des Portes sieht sich als Botschafterin und Repräsentatin französischer Kultur und Lebensart – ist sie doch für nicht weniger verantwortlich, als den weltweiten Ruf und die Bekanntheit der Identität stiftenden Marken, aus den Maisons aller Maisons in Paris und ganz Frankreich. Für Franzosen sind Dior und Co. eben das, was den Deutschen Daimler und ihr guter Fußball sind.

Vor einigen Tagen gab es anlässlich der Kooperation mit dem Deutschen Pendant, dem „Meisterkreis“, einen ersten Austausch der Akteure aus Frankreich und Deutschland darüber, wie man den künftigen Herausforderungen der Luxusbranche und ihrer großen Markennamen durch die Schaffung gemeinsamer Formate, sprich Kampagnen und Aktivitäten, begegnen will. Man darf also gespannt sein und erwarten, dass auch Luxusmarken aus Deutschland künftig ein Hauch von Chanel No.5 umweht. Hier auf n-tv gibt es einen kurzen Film dazu.

Metadesign-Chefin Uli Mayer-Johanssen; Bild: Handelsblatt

Ob das wirklich so ist, dass immer mehr Deutsche dem Luxus der großen Marken frönen, weiß die Frau, mit der dieser Bericht los ging: Metadesign-Chefin Uli Mayer-Johanssen. Vor etwas mehr als zwei Wochen hat sie mich mit ihrer Kolumne „Der neue Luxus will kein Branding“ (Handelsblatt 13.06.13) aber erst mal ganz schön verwirrt. Darin führte sie aus, dass Designerartikel in der breiten Masse angekommen sind, weshalb sich sich die neue Luxus-Generation bewusst von diesen Käuferschichten abgrenzen wollte. Das tut sie damit, so die Autorin, in dem sie Luxusprodukte ohne Logo kauft. „Heute dechiffrieren die Eliten auf subtile Weise, wer zu ihnen gehört. Bottega Veneta Taschen erkennen Insider am hochwertigen Flechtwerk. Fokussierung auf exklusive Designs und Handwerkskunst, ersetzen jene Welt, in der man alleine durch das Logo die Zugehörigkeit zur besseren Gesellschaft demonstrieren konnte.“

Zwar stimmt es, dass bei den Luxusmarken der Luxus erweitert und vertieft wird um individuelle Services, allen voran Kleidung Made To Mesure, personalisierte Accessoires und auch die Einzelanfertigungen nehmen zu … aber auf der anderen Seite nutzen die Labels den Fakt, dass heute Krethi und Plethi über die großen Marken zumindest irgendwie Bescheid wissen. Früher, als es weder Modeblogs noch Websites wie style.com gab, musste man die teuren Ausgaben der Kollektionsbibel Collezioni kaufen, um sich die Kollektionen anschauen zu können, noch bevor man in den Hochglanzmagazinen einen kleinen Überblick vermittelt bekam. Und wer liest schon VOGUE, Elle, Harpers Bazaar? Nicht die breite Masse!

Also krähte in Deutschland auch lange kein Hahn danach, unbedingt die Klamotten von Dior & Co. sehen und tragen zu müssen …. das ist zwar streng genommen auch heute nicht anders, aber der Prozentsatz derer, die damit kokettieren, große Marken zu kaufen, ist größer und viele tun das heute, weil man wegen der Omnipräsenz der Bilder von Runwayshows gar nicht mehr an dem Thema vorbeikommt. Und dann will man natürlich, dass die Anderen da Draußen das auch sehen, was man da so anhat oder als Handtasche trägt. Als plakatives Beispiel dient mir die Lego-Plastic Bag von Chanel. Mehr Logo Werbung geht glaube ich nicht mehr und auch Louis Vuitton hat noch nicht vermeldet, dass die typischen Logodruck-Taschen nunmehr Ladenhüter sind.

Anna Dello Russo mit der Lego Bag von Chanel

Ich glaube daran, dass beide Philosophien sich nebeneinander entwickeln werden und die Luxusmarken, wie man das heute schon sieht, diesen sehr verschiedenen Verbraucher-Erwartungen Rechnung tragen. Es gab noch nie so viele Trafalgars, wie man sie heute in den Kollektionen hat. Diese reinen Showteile vermehren sich wie Pilze und dienen nur dem Zweck, die Kollektion in die Presse zu bringen, damit am Ende noch mehr Menschen unbedingt etwas aus der Kollektion haben wollen. Der noch kleinere Teil der Marken-Conaisseure wünscht sich einen dezenten Umgang mit all den Zeichen, die uns die Marke verraten. Aber so sicher bin ich mir da auch nicht, da ich selbst die Taschen von Bottega Veneta auch ohne Logo schon kannte und erkannte, als ich noch ausschließlich ausgefranste Jeans und ähnliches trug … und Stein und Bein geschworen hätte, niemals so eine langweilige „Oma-Handtasche“ zu kaufen.

Aber trotzdem will ich allen, die für Marken Verantwortung tragen wärmstens empfehlen, auf den guten Rat der ausgewiesenen Spezialistin Mayer-Johanssen zu hören. Schon deshalb, weil die Agenturgruppe Havas in einer Studie nachgewiesen hat, was ganz oben steht: Manchmal oder immer öfter gehen vielen von uns Marken sonst wo vorbei. Da heißt es also am Ball bleiben.

Man kann ein Thema, das von den Frauen handelt, die sich hauptberuflich um die Markenentwicklung und -pflege kümmern, nicht bringen, ohne zumindest am Ende darauf einzugehen, was eines der größten Probleme der weltweiten Markenartikler aller Branchen ist: der Markenschutz gegen Produktpiraterie, Ideenfledderei und Kopien über Kopien! Elisabeth Ponsolle des Portes könnte ein Lied davon singen, ihre Kampagne: „Keine Fälschung für eine wahre Lady“ gegen Fakes, läuft gerade rauf und runter.

Einige von euch können sich bestimmt noch an die G-Watch von Gucci erinnern. Es war eine mittlere Heuschreckenplage aus all den Urlaubsländern, aus denen UrlauberInnen sich die Uhr für rund 20 Euro mitbrachten. Jedes Mal, wenn ich ein Fake dieser Uhr bemerkte, hätte ich der Trägerin am liebsten vor allen Leuten gesagt, wie billig das ist und überdies verboten, sich bei Gucci kostenlos wie in einem Bauchladen zu bedienen.
Damit, ganz bewusst Fakes zu kaufen, ist man heute leider nicht in der Minderheit. Ernst & Young haben in einer Studie (2010) festgestellt, dass zwei Drittel aller Verbraucher schon mal bei Plagiaten zugegriffen haben. Am häufigsten trifft man die Mitnahmementalität bei Jugendlichen an.
Die Zahlen zu den durch derlei kriminelle Aktivitäten erzeugten Schäden reichen von 200 Milliarden Euro bis hin zu 650 Milliarden und mehr. Dabei ist der Effekt der vielen Kopien von Outfits, die man auf den Schauen der großen Modehäuser für die marktführenden Textilketten wie ZARA, H&M & Co. Noch nicht eingerechnet. Wenn ich, nur zu Recherche-Zwecken, bei Topshop reinschaue, dann gruselt es mich, so viele Kleider kann ich auf die Originale zurückführen. Und ich finde es weder smart noch cool, sich als die exponierte Vorzeige-Modebloggerin Deutschlands damit zu brüsten, die Forever21 Kopie der Tribal-Jeans von Isabel Marant für 21,75 Euro gekauft zu haben. Armes Modemädchen – Real Ladies Don’t Like Fake!

Wie steht ihr zum Thema Markenschutz und -pflege, liebe LeserInnen? Kann man das heute ganz locker sehen, weil man annimmt oder weiß, die Luxusmarken verdienen auch so noch genug, oder sollte man Marken als geistiges Eigentum immer so behandeln, als wäre es das eigene Unternehmen? Mal ganz ehrlich!

Bilder: Screenshots Markenkreis, Metadesign, Handelsblatt, Chanel, Header Louis Vuitton