Wir sollten mal Tacheles reden über Modeblogs als Wirtschaftsunternehmen, Roland Schweins…

Das ist das Faszinierende am Thema des Geldverdienens mit Modeblogs, das man in der Szene gerne Monetarisierung nennt: Fast alle wollen es, aber ohne die Regeln einzuhalten, die bei allen anderen Medien Gang und Gäbe sind. So will die Flut der rhetorischen Fragen nach den Grundlagen und Regeln, denen naturgemäß alle Modeblogs mit finanziellen Ambitionen unterworfen sind, auch in der BloggerInnnen-Gruppe nicht abreißen. Und ein kurzer Kontrollblick auf einige der Seiten der BloggerInnen geworfen, offenbart die ganze Wahrheit.

Man findet Werbung und bezahlte Promotions, aber weder ein vollständiges Impressum noch sowas Verrücktes wie eine Steuernummer, die aber in Deutschland auf allen kaufmännisch aktiven Onlineangeboten und jeder Rechnung drauf stehen muss… Nun gut, vielleicht bekommen manche Blogger die Werbeeinnahmen ja einfach so zugeschickt. Interessant ist es allemal, da nachzuhaken, weil das Interesse an kommerziell ertragreichen Blogs unter den Bloggern weiter anwächst und Informationsbedarf besteht.

Wir wollen etwas Licht ins Dunkel bringen und haben dazu ein Gespräch mit einem gestandenen Modeblog-Unternehmer, gesucht. Roland Schweins ist gelernter Journalist und einer der beiden Geschäftsführer von Styleranking in Düsseldorf.

Zuerst herzlich Willkommen auf Horstson, Roland, und Dankeschön für so viel Information.

Daisydora: Gab es den Blog styleranking schon in der Konzeptphase genauso oder so ähnlich, wie er heute als Teil deines Medienunternehmens geführt beziehungsweise geschrieben wird?

Roland Schweins: Nein, wir haben einen großen Entwicklungsprozess durchgemacht. Wir sind vor vier Jahren als reine Community gestartet und unser Blog war eigentlich zunächst Nebenwerk. Mit den Jahren hat sich das reine Communityleben immer stärker auf Facebook verlagert – dafür wurden unsere Posts immer stärker gelesen und irgendwann hatten wir viel, viel mehr Leser auf unserem Blog als Mitglieder in der Community. Da haben wir Anfang dieses Jahres in einem großen Relaunch die Inhalte nach vorn genommen und präsentieren uns ab sofort als Mode- und Lifestyle-Newsportal mit angegliederter Community. Die Inhalte stehen also im Vordergrund – und das wird gut angenommen.

Daisydora: Welche Aufgabe kommt dem Blog innerhalb des Unternehmens zu, das du mit deinen Partnern führst?

Roland Schweins: Wir möchten über Mode-, Beauty- und Lifestyle-Trends informieren und schreiben auch über viele Themen, die uns in der klassischen Magazin-Berichterstattung zu kurz kommen. Wir interviewen und besuchen zum Beispiel unglaublich viele Jung- und Nachwuchsdesigner. Diese kreative Branche wird in den klassischen Medien unserer Meinung nach viel zu stark außer Acht gelassen – wohl auch deswegen, weil sich junge Designer seltenst auch teure Anzeigenkampagnen leisten können. Unsere Inhalte sind also der Kern unseres Unternehmens. Mit der Zeit haben wir auch zahlreiche tolle Kolumnen etabliert – etwa unser Parisblog, „Hello Monday“ aus Wien, unser Seoulblog, unser New York-Blog oder die Apple-Kolumne „Apfelpäckchen“. Es gibt noch zahlreiche weitere, aber gerade diese Formate gehören bei uns zu den meistgelesenen Posts.

Daisydora: Wie denkst du über die deutsche Modebloglandschaft?

Roland Schweins: Ich glaube, dass es ganz schwierig ist, ein Urteil über eine komplette Sparte der Blogosphäre zu fällen. Es gibt unglaublich gute Blogs, die teils unabhängig – teils werbefinanziert und in beiden Fällen hochprofessionell agieren. Dann gibt es natürlich Blogs, die keine Fotocredits einfügen oder auf jede Goodie-Bag reinfallen und darüber schreiben. Insgesamt ist seit nunmehr fünf Jahren eine sehr relevante Szene entstanden, die ihren Platz in der Medienlandschaft der Modeberichterstattung längst gefunden hat.

Daisydora: Welche Blogs fehlen noch und müssten eigentlich schnell erfunden werden?

Roland Schweins: Die Modeblogosphäre ist inhaltlich und vom Anspruch schon sehr weit entwickelt, darauf kann jeder Modeblogger sehr stolz sein, denn er ist Teil davon. Inzwischen haben sich endlich auch tolle Blogs für Männer etabliert. Es gibt in anderen Bereichen viel zu wenig gute Angebote – etwa bei den Finanzblogs. Da herrscht gähnende Leere, das ist in anderen Ländern anders.
Was eigentlich schnell erfunden werden müsste, ist eher so eine Art Ehrenkodex, dem Blogs beitreten, die auf das Annehmen von teuren Werbegeschenken verzichten oder bezahlte Einträge kenntlich machen. Das gilt aber auch für die Redakteure bei den klassischen Publikationen. Die Branche ist hier ganz schön beeinflussbar und versaut und das tut dem Ansehen der Blogosphäre sicher nicht gut. Als ich kürzlich einen 100-Euro-Gutschein als Geschenk für den Redaktionsbesuch abgewiesen habe, reagierte die PR-Frau mit Unverständnis, weil sie das noch nicht erlebt hatte. Da läuft etwas im System falsch.

Daisydora: Mit welcher Haltung begegnest du der Tatsache, dass der Leser uns alle als Anbieter eines Mediums sieht und uns nicht nach den Besten der Branche bewertet?

Roland Schweins: Wieso ist das schlimm? Wer Leser hat, agiert nun mal als Medium…

Daisydora: Damit meine ich, je besser das Gros der Blogs ist, desto mehr Leute haben Lust, regelmäßig Blogs zu lesen und sich auf die Suche nach Neuen zu machen und leider auch umgekehrt.

Roand Schweins: Ist das so? Ich denke, wer regelmäßig Blogs liest, der kann wohl unterscheiden, welche Seiten er ansteuert und wo er sich gut informiert und unterhalten fühlt. Ich weiß nicht, ob die Leser da nicht differenzieren können.

Daisydora: Hatten du und deine Geschäftspartnerin von Beginn an einen kaufmännisch ausgerichteten Modeblog im Kopf oder hat sich das erst mit der Zeit so ergeben?

Roland Schweins: Ehrlich gesagt war es von Beginn an der Plan, eine Firma zu gründen, die das Modeportal betreibt. Storys wie „ich wollte kein Geld verdienen und bin entdeckt worden“ erzählen sich zwar viel schöner – wir wollten aber verlagsunabhängig zeigen, dass wir in der Lage sind, ein Portal aufzubauen, das die Freiheit genießt, auch einmal Meinungen zu vertreten, die gegen den Strich gebürstet sind. Heute haben wir mehrere feste Mitarbeiter und zahlreiche Freelancer, die bei uns ihr Geld verdienen, das macht uns stolz.

Daisydora: Wie aufwändig ist es, einen Modeblog als normale Firma zu führen?

Roland Schweins: Wenn man wie wir eine GmbH führt, ist das schon ein Vollzeit-Job. Von der Buchhaltung bis hin zur Werbevermarktung machen wir alles selbst. Das bedeutet viel Arbeit, Disziplin und stets lange To-Do-Listen. Aber es macht auch viel Spaß, wenn man das selbst steuern und organisieren kann. Wir können auch entscheiden, wer bei uns werben darf – und wer nicht. Dafür lohnt sich der Aufwand.

Daisydora: Könnte man das Modell, nach dem Styleranking gut funktioniert auch gut nebenbei machen oder muss man konsequenterweise den Schritt gehen, zu investieren und in die Vollen zu gehen, wenn man will, dass am Ende Rendite dabei heraus kommt?

Roland Schweins: Ich glaube, dass es nicht möglich ist, etwas mit unserer Intensität vergleichbares nebenbei zu machen. Die Mitarbeiter müssen ja regelmäßig bezahlt werden, die Werbekunden brauchen ad hoc Angebote oder rufen wegen Zwischenreportings an – all das kann man nur freiberuflich machen, wenn man selbst nichts mit den Themen Buchhaltung, Werbekundenbetreuung oder Personal zu tun hat. Aber ich glaube auch, dass es einige Blogs gibt, von denen die Autoren ganz gut leben können, ohne dass diese gleich zu einer Firma werden müssen. Ich kenne zumindest einige…

Daisydora: Wie seid ihr zu euren Autoren gekommen oder wie die Autoren zu euch?

Roland Schweins: Das ist ganz unterschiedlich. Manche unserer Schreiber lernen wir kennen, verstehen uns gut und entwickeln eine Idee für eine Kolumne. Zahlreiche unserer Ex-Praktikanten bleiben uns treu und schrieben regelmäßig oder ab und wann immer wieder für uns. Außerdem arbeiten wir viel mit Unis und FHs zusammen, betreuen Bachelor-Arbeiten oder machen Semesterprojekte und auch da aquirieren wir gute Leute. Wir bekommen sehr viele Bewerbungen – brauchen aber auch immer gute und spannende Autoren.

Daisydora: Wie viele Autoren braucht ein lebendiger Modeblog, der ja möglichst wenig segmentieren sollte, um an viele Leser ranzukommen, aus deiner oder eurer Sicht?

Roland Schweins: Ich finde es schwierig, das zu beurteilen. Je weniger Autoren bei einem Modeblog schreiben, desto mehr kann man sich sicherlich mit der einzelnen Person identifizieren. Wenn es mehr Leute werden, sind die Themenvielfalt und das Meinungsspektrum größer, was sicherlich auch in eine höhere Reichweite einzahlt. Aber es besteht natürlich die Gefahr, dass der Leser die einzelnen Autoren nicht mehr kennt.
Was wir wichtig finden, wenn man mit vielen Autoren arbeitet, ist dass diese dennoch alle eine gewisse Linie vertreten – so haben wir zum Beispiel in unseren Redaktionsleitlinien einige Meinungen festgehalten, die wir vertreten. Wir positionieren uns gegen Magermodels, gegen Pelz, gegen Tierversuche und pro nachhaltige Mode. Und daran orientieren sich alle unserer Autoren.

Daisydora: Die Zahl der deutschen Modeblogs ist viel zu hoch, genau richtig oder der Markt könnte noch viel mehr davon vertragen?

Roland Schweins: Spannende Angebote gibt es nie genug. Die Vielfalt macht es doch aus, dass man immer wieder etwas Neues entdecken kann. Wir haben hunderte Blogs in unserem Reader, veranstalten zweimal im Jahr ein Bloggertreffen – das FashionBloggerCafé zur Fashion Week in Berlin – und dennoch kennen wir nicht alle und freuen uns immer wieder, wenn wir ein neues, liebevoll aufbereitetes und inhaltlich ansprechendes Blog finden.

Daisydora: Wie strategisch muss man an das Schreiben von Berichten herangehen, um ständig mehr Leser anzusprechen?

Roland Schweins: Wenn man ständig mehr Leser ansprechen möchte, dann kann man sein Themenspektrum ausweiten. Bei uns werden die Berichte über die ganzen Topmodel-Contests im TV immer sehr gut gelesen. Das sind zwar aus rein modischer Sicht Klim-Bim-Formate –Unterhaltungssendungen halt ohne jeglichen ernsthaften Modehintergrund -, unsere Reviews und Interviews sorgen aber für Diskussionen und Aufrufe.
Vielleicht kennt ihr aber andere Wege, euch treu zu bleiben und dennoch stets mehr Leser anzusprechen? Wir glauben, der Leserkreis der Hardcore-Fashioninteressierten ist begrenzt und mehr Leser baut man nur dann auf, wenn man auch weitere Themen aufgreift – und damit auch strategisch schreibt…

Daisydora: Wäre es theoretisch machbar, sich mit einem Modeblog in Deutschland eine goldene Nase zu verdienen oder sind das Wunschträume von modeverrückten Mädchen?

Roland Schweins: Aus dem Blog der Huffington Post ist ja ein ganzer Verlag entstanden. Unmöglich ist wohl nichts. Aber der deutsche Markt ist natürlich sehr überschaubar. Ich glaube aber, dass es möglich ist, mit einem guten Blog auch relevante Werbeerlöse zu generieren, wenn man auch an einen guten Vermarkter gerät, der auch faire Erlös-Anteile an das Blog oder Portal ausschüttet. Ich kenne es so, dass 70 Prozent der Vermarktungserlöse dem Blog oder Portal zustehen, es gibt aber viele, die viel weniger an die Blogger ausschütten. Ich bezweifel auch, dass hier seitens der Blogger genug nachverhandelt wird, wenn sie von einem Vermarkter angesprochen werden.
Wir machen daher die Vermarktung lieber selbst. Unmöglich ist es nicht, viel Geld zu verdienen, man muss sich aber im Klaren sein, dass es sehr viel Konkurrenz gibt. Es ist also wie überall: Hinter dem Geld verdienen steht nicht nur ein Traum, sondern sehr viel harte Arbeit…

Daisydora: Verderben die so genannten Milchmädchen-BloggerInnen, so es sie in dieser Form gibt, aus deiner Sicht den Markt für alle?

Roland Schweins: Es muss jeder für sich entscheiden, ob er für einen Gutschein etwas Positives schreibt und ab wann man dem Gesprächspartner sagt: Das, was du mir da anbietest, ist Werbung und kostet Geld. Bei den Blogs und Portalen, die einen guten und professionellen Job machen, akzeptieren die Kunden auch, dass werbliche Formate und Gewinnspiele bezahlt werden.
Redaktionelle Leistungen hingegen sollte man nicht bepreisen – auch das höre ich oft und das gehört sich nicht. Oder man kennzeichnet so etwas eben als Advertorial. Natürlich drücken diejenigen Blogs die Preise, die werbliche Dinge umsonst einbinden – ich denke unter diesem Begriff sind Milchmädchenblogger gemeint. Aber es gibt inzwischen auch sehr viele gute Angebote, die Redaktion und Werbung trennen und Werbung eben vernünftig bepreisen.

Daisydora: Welches deiner nächsten Ziele würdest du hier gerne preisgeben?

Roland Schweins: Wir haben aktuell mehrere Pläne – zum einen programmieren wir gerade an einer Onlineshop-Suche bei styleranking, um unseren Lesern noch mehr Service zu bieten. Außerdem haben wir ja jüngst ein Designerportal gestartet: dressed.by – Damit die beiden Projekte gut werden, arbeiten wir in Projektgruppen mit der privaten Hochschule Bits in Iserlohn mit Semesterprojekten zusammen. Ich hoffe, dass daraus tolle Konzepte entstehen, mit deren Umsetzung wir noch in diesem Jahr beginnen möchten. Als Ziel für 2012 haben wir ein ganz betriebswirtschaftliches: Den Umsatz weiter steigern und eine weitere Arbeitsstelle bei uns schaffen. Und inhaltlich möchten wir noch viel mehr in den Bereichen Produkttests, Do it yourself, Nachwuchsdesigner und Berichte über Jobchancen bei Modeunternehmen anbieten.

Daisydora: Hast du selbst noch Zeit, Modeblogs zu lesen?

Roland Schweins: Unbedingt. Mit dem Lesen der Blogs beginnt der Tag, sonst wissen wir ja gar nicht, welche Themen gerade heiß diskutiert werden…

Ganz schön ergiebig … Man merkt eben, dass zwischen dem Firma spielen mit einem Blog, von Agenturen angeschrieben zu werden, hübsche Päckchen und etwas Geld zu bekommen und einem Blogunternehmen mit allem Drum und Dran, eben immer noch Welten liegen. Ich habe dir dafür zu danken, dass du mir sehr dabei geholfen hast, das selbst für Tagträumer nachvollziehbar zu machen.

Danke, Roland, und weiterhin viel Erfolg mit Styleranking und allem, was ihr sonst noch so vorhabt.

Portrait und Screenshots: Styleranking