(Gucci Frühjahr/Sommer 2019 Kampagne; Bild: Glen Luchford)
Exklusive Neuigkeiten von Gucci … Schon spannend, wie sich vertraute Marken und deren Werbekampagnen im Verlauf von einigen Jahren verändern können. An mein erstes Mal Gucci-Kampagne kann ich mich, wie wohl einige andere Leser auch, sehr gut erinnern – es handelte sich um einem Gucci-Gürtel aus der Zeit Tom Fords, um genau zu sein aus der Männerkollektion 2001, fotografiert von Terry Richardson. Das Kampagnenmotiv zeigte – brustabwärts – ein Männermodel in Jeans, wie es sich am Gürtel zog. Der Gürtel bildete, was wohl gleichermaßen dem Zeitgeist, wie auch der Arbeit des Fotografen geschuldet war, eine Art Phallussymbol.
Damals waren zuerst Mario Testino und danach Terry Richardson, ab und an Mathias Vriens und etwas später dann das Fotografenduo Mert Alas & Marcus Piggot dafür verantwortlich, die Kampagnen des italienischen Modehauses ins rechte Licht zu rücken. Letztere bildeten in ihrer abstrakten Bildsprache und den überhöhten, dunkel monochromen Farben perfekt das ab, wohin sich damals die Marke entwickelt hat.
Alle Gucci-Kampagnen eint bis heute, dass sie sich ins visuelle Gedächtnis gebrannt haben – eine Eigenschaft, bei der die aktuellen Bilder sowieso mithalten können. Mehr noch: Die Kampagnen, die aktuell Glen Luchford für Gucci fotografiert bzw. filmt, sind das, was man getrost „gesamtheitlich“ nennen kann. Sie greifen Saison für Saison ineinander, ergänzen sich und geben den Kollektionen den manchmal notwendigen Rahmen. Das ist schlau gedacht – dem Kunden reicht es eben nicht mehr, schöne Bilder, im besten Falle parallel im Instagram-Feed, Modemagazin, Blog und im Kino, zu sehen. Es gilt, eine gewisse Attitude zu vermitteln; eine Lebenshaltung, eine Philosophie und natürlich auch eine große Portion Unterhaltung – wie das Behind-the-Scenes-Video zu „Gucci Showtime“ eindrucksvoll beweist:
Behind the Scenes: Gucci Showtime
Für „Gucci Showtime“, so der Name der aktuellen Kampagne, rückte Glen Luchford das Goldene Zeitalter der Hollywood-Musicalfilme in den Fokus. Die Inspiration hierfür lieferten Filme wie „An American in Paris“ (1951), „The Band Wagon“ (1953), „Cover Girl“ (1944), „There’s No Business Like Show Business“ (1954), „Gentlemen Prefer Blondes“ (1953) und „Singin’ in the Rain“ (1952).
Neben Bildern in bester Technicolorästhetik „imitiert“ Glen Luchford auf anderen Fotos die stilisierten Schwarzweiß-Portraits, mit denen die Studios ihre Stars zu jener Zeit als perfekte Vorbilder verkauft haben und die Erinnerungen an das legendäre „Studio Harcourt“ wach werden lassen. Einige Charaktere aus dem Gucci-Musical wurden von Luchford in Schwarz-Weiß und mit dramatischer Lichtsetzung fotografiert, um so an die Porträts der 1930er- und 1940er-Jahre zu erinnern. Deutschland-exklusiv hier einige Fotos aus der Kampagne:
Ergänzt werden die Kampagnenmotive immer mit Filmen, bei denen es schwerfällt, ein „Best-of“ zu küren. Aus Hunderten Fotografien und unzähligen Filmen, die Gucci unter der kreativen Leitung von Alessandro Michele entstehen lassen hat, kann ich einige von meiner visuellen Festplatte im Kopf abrufen. Klickt euch durch die Galerie und ihr werdet wissen, was ich meine:
Die Bilder erinnern mich beim Betrachten gerne daran, dass Fotografieren und Filmen Kunst ist, die nicht jeder beherrscht, und zu der auch der Mut gehört, neue Wege einzuschlagen – und das bedeutet bei Gucci eben Technicolorästhetik, Ufos, Tiere, eine Arche Noah, Zitate an Dapper Dan, Harry Styles mit und ohne Schwein, Harry im Chippy, einige Monster, das West Berlin der frühen 1980er-Jahre, Sammler, Außerirdische, seit Neuestem Filmstars aus dem Goldenen Zeitalter und und und.
Langweilig wird es bei den Kampagnen nie. Sie sind vielschichtig, genauso wie es die Kollektionen von Alessandro Michele sind. Sie sind, wenn man so möchte, die Wimmelbilder der Werbekampagnen …
