Geheime Verführer – die Psychologie der Labels und Luxusmarken. Warum wir tragen, was wir tragen.

Was vermag unsere Begehrlichkeiten im Bereich Mode ebenso zu wecken, wie große Markennamen – am besten gleich solche, die man zu den wenigen Luxuslabels zählt. Deren Zahl gefühlt von Jahr zu Jahr steigt, zumindest dann, wenn die Verkaufspreise auch ein Indikator für Luxus sind. Nicht weniger als 332 Labels werden in jeder Saison, also zweimal im Jahr im Rahmen der Damenmode-Prêt à porter in Paris, New York, London und Mailand der Presse und den wichtigsten Einkäufern vorgestellt. Darin sind die 13 Couture-Häuser, die im Moment regelmäßig ihre Haute Couture-Kollektionen präsentieren und eine sehr große Zahl an Männermode-Labels nicht enthalten. Und dann kommen da sicher noch mal weit mehr als 100 kleinere Labels dazu, die in Berlin, Kopenhagen und so weiter präsentieren …

Wie treffen Kollektions-Einkäufer angesichts dieses Überfluss heute ihre Entscheidungen?

Wenn man ehrlich ist, kann kein Mensch innerhalb eines so großen Angebots noch solche Präferenzen bilden, die irgendwas mit der Anwendung objektivierbarer Kriterien zu tun haben. Dafür ist unser Gehirn nicht ausgelegt. Man müsste da ja streng genommen aus vielen gleich Guten die Besten raussuchen; was einer Übung entspricht, die nicht gelingen kann. Also muss sich heute jedes Label überlegen, wie es das schafft, dass mehr als die Mode, die es von Models getragen über die Runways schickt, zu den Key Management Buyers spricht. Ich bin die attraktivere Marke, weil …. Das hat zu Folge, dass bei so manchem neueren Label, dem Anschein nach, die Marketingabteilung größer ist und mit besseren Leuten besetzt wurde, als das Design.
Warum fliegen junge Frauen mit hoher Modeaffinität plötzlich so auf skandinavisches Modedesign, obwohl die Klamotten gelinde gesagt häufig krumm und schief sitzen und nicht selten überteuert sind. Was der Schnitt nicht hergibt, wird dann durch Asymmetrien und Läppchen, die irgendwo dran genäht werden, visuell ausgeglichen. Wirkt aber nur, wenn man ganz schnell hinschaut und dann gleich wieder weg und erinnert mich an die Erstlingswerke von Jungdesignern, die dann später doch lieber was mit Medien machen wollten. Es ist verrückt: Je mehr Labels es gibt, desto mehr sind drunter, die handwerklich aus ihrem Herzen keine Mördergrube machen wollen. Gekauft wird anscheinend trotzdem.
Dafür, dass die Skandinavier mittlerweile auch bei uns hoch gehandelt werden, sorgen heute viele tausend Modeblogs, die alleine in Deutschland den Markt darüber informieren, warum diese Klamotten genau so und nicht anders sein müssen. Man kann sich alles schön schreiben, wenn man nur will.

The Secret Of Hipness.

Aber die Frauen, die diese Labels kaufen, um sich von denen zu unterscheiden, die nicht smart genug sind, erkannt zu haben, dass man mit einem Mantel eben mehr als nur den schönen neuen Mantel kauft, würden in Wirklichkeit auch lieber Klamotten von Tom Ford, Louis Vuitton, Chanel, Bottega Veneta, Burberry Prorsum, Christian Dior, Gucci, Hermès, Giorgio Armani und all den wahren Luxusmarken tragen, die eben nur für die wenigsten unter uns wirklich erreichbar sind. Und die quälende Wartezeit auf diese paradiesische Zeit, in der man dann vielleicht im Lieblingsmantel von Christian Dior zum Einkaufsbummel über die Maximilianstrasse schreitet, überbrückt man angeblich stilvoller in einem asymmetrischen Jäckchen von Acne als in einem gut geschnittenen Blazer von Max Mara oder René Lezard. Bei diesen Frauen löste ein Wort wie Escada Würgereflexe aus. Das muss man auch nicht verstehen. Je hipper und sich avantgardistischer gebärdend die Marke, desto weniger begibt man sich mit dem modischen Mob auf eine Stufe.
Schlimm, angeblich gibt es Leute, die haben noch immer nicht kapiert, dass es modisch gesehen weniger schlimm ist, seine Tatoos bei einem richtigen Knastaufenthalt erworben zu haben, als diese absolut gebannte Proletenmarke Ed Hardy mit ihren Tatoo-Prints zu tragen. Leute gibt‘s! Mit solchen Sachen ruinierst du dich bei facebook auf ewig. Einmal nicht aufgepasst und in ein lustiges T-Shirt reingeschlüpft, das Madonna auch noch irgendwo in einem der Schrankräume ihrer Hideaways rumkugeln hat, und du bist gesellschaftlich unten durch.
Mode ist heute eine Art Religionsersatz und es gibt viele Götzen. Sich nicht zu einer Modeauffassung zu bekennen, geht nicht. Man sieht das ja mehrmals wöchentlich an Mirja Dumont, Verona Pooth, Natscha Ochsenknecht und Magdalena Bezeska, allesamt aktive Mitglieder der größten Frauenkirche der Westlichen Welt. Das unter vorgehaltener Hand gegebene Heilsversprechen lautet: Die richtigen Luxusklamotten machen die tollsten Granaten. Wer wollte bei all den Bildern von Aufmärschen über Rote Teppiche, mit denen uns die Tratschpostillen überschwemmen, noch Widerworte geben.
Ich!
Und zwar immer dann, wenn es auch um echte Eleganz geht, die man bekannter weise nicht vom edlen Bügel holen und überstreifen kann. Toll angezogen, nett zurechtgemacht und attraktiv auszusehen ist mit den richtigen, edlen Markenklamotten immer möglich. Aber Eleganz verleihen auch Schränke voll mit Chanel Klamotten nicht einfach so.

Kommt wahre Eleganz denn nicht vom Bügel?

Das ist nicht persönlich gemeint, nur zur Verdeutlichung dessen nötig, welch riesengroße Eleganz-Sprünge mitunter nötig wären, um all die tiefen Gletscherspalten heil zu überwinden, in die man modisch gesehen fallen kann. Was bringt es Carmen Geiss, wenn sie Chanel Couture trägt? Nun gut, die ist gut geerdet oder hält sich wenigstens dafür, aber man muss unweigerlich schmunzeln, bei der Imagination dieser Frau in zartem Seidentüll, über und über bestickt und raffiniert drapiert. Das passt einfach nicht, auch wenn es sitzen würde und möglicherweise auch bezahlt werden könnte. In so ferne muss man der patenten Millionärsfrau konzedieren, dass sie ihren Typ sehr gut kennt, dazu steht und es versteht, sich danach zu kleiden.
Kommt Eleganz denn nicht erst dann zustande, wenn wir unser inneres Pfund in die Waagschale werfen, uns eingestehen, wie weit es zu uns passt, uns dramatisch oder eben weniger dramatisch zu inszenieren und dann je nach vorhandenem Geschmack dieses Konzept unserer Persönlichkeit in die passenden Hüllen stecken; die dann naturgemäß von vielen verschiedenen Labels kommen könnten. Wahrscheinlich ist das so. Aber wir können manchmal nicht anders, als alle Spots auf uns zu richten. Modemarken wissen, wie man richtig verführt.

Wenn sogar Handtaschen sagen: Ich bin so schrecklich erfolgreich.

Solange wir genügend Geld haben, mit dem zur Schau tragen von bekannten Marken zu zeigen, dass wir erfolgreiche Angehörige einer ganz kleinen Luxusmarken-Modelkaste sind, werden wir der Versuchung in vielen Fällen erliegen.
Sozialprestige definiert und kommuniziert sich einfach leichter, mit einer sündteuren Handtasche von Hermès in der Hand, für die andere Leute mindestens ein Jahr lang arbeiten gehen müssten. Denen dann aber ohnehin die Wartelisten-Credibility fehlte, um je in den Inner Circle derer zu gelangen, für den Edles reserviert wird. Es könnte mitunter auch mit einer etwas günstigeren Monogramm-Tasche von Louis Vuitton klappen. Da umweht einen gleichzeitig der wild-ungebändigte und hoch kreative Designergeist von Marc Jacobs und man ist dennoch eingebettet in die Sicherheit, dass man bei Louis Vuitton eben schon weit mehr als hundert Jahre weiß, wie man Leder zu behandeln und verarbeiten hat.
Überhaupt spielt das Handwerkliche eine große Rolle dabei, wie wir Marken erleben und bewerten. Auch wenn eine Tasche von Burberry Prorsum annähernd den Preis einer Tasche von Louis Vuitton und Gucci hat, ist von Burberry Prorsum noch weit weniger bekannt, wie genau man es nicht nur beim Schneidern mit dem Handwerk nimmt. Dass ein Koffer oder ein Weekender von Luis Vuitton oder eine klassische Tasche von Gucci für die Ewigkeit gemacht sind, weiß jede Frau, die den Kauf von Luxusmarken in Betracht zieht. Von der Fama, die ein Unternehmen wie Hermès handwerklich umweht, ganz zu schweigen. Da betreten wir rein psychologisch gesehen den Bereich der Wertanlagen. Obwohl die wenigsten von uns beim Handtaschenkauf an sowas wie ein kleines Handtaschenmuseum für den eigenen Nachlass denken.

Der Rote Teppich treibt uns vor sich her …

Die wahren Triebfedern unserer starken Begehrlichkeiten für Luxusmarken liegen auf einem ganz anderen Niveau. Man sieht reicher und erfolgreicher aus, mit einem Outfit, das alle Mode- und Luxusaffinen als das eines ganz bestimmten Designers, einer hoch angesehenen Luxusmarke, identifizieren können. Das macht die weitere Kommunikation so einfach, auch wenn die Teile, wie auf den Roten Teppichen, nur geliehen sind. Was jedes schöne Kleid, das auf einem Roten Teppich in Deutschland an irgendeiner Frau, ganz egal an welcher, zu sehen war, wie einen Fahrschein zur Einmalfahrt entwertet. Jedenfalls ist das für mich so. Klar, was wäre schon dabei, ein Kleid zu kaufen, das Eva Padberg anhatte? Nein, nein, nein! Auch das geht für mich gar nicht: Erstens setzt man sich einem Vergleich aus, den man nicht gewinnen kann und dann gibt es womöglich noch Getuschel, weil man keine eigene Idee hatte, was man tragen könnte und sich ersatzweise an Promilooks aus der Instyle vergreift.
Für die Markenverantwortlichen sind diese Events aber willkommene Gelegenheiten, die Konkurrenz auf Abstand zu halten. Es funktioniert eben, sich auf diesem Wege ins Gespräch zu bringen und immer wieder in den Gazetten zu landen, die Frauen bis zu den Sechspunkt-Credits verschlingen, um sich darüber schlau zu machen, wer was getragen hat und was man selbst wahrscheinlich davon hätte, in Maison Martin Margiela, Roland Mouret, Rick Owens oder Stella Mc Cartney rumzulaufen. Wobei die modische Zeitrechnung zwischen vor und seit Sex And The City unterscheidet. Das war sowas wie ein Urknall, durch den auch ganz normale Frauen davon erfahren haben, dass es da Schuhe gibt, die pro Paar mitunter mehr kosten, als die deutsche Durchschnittsfrau im Jahr für Kleidung ausgeben kann. Das konnte nur noch von den Rote Sohlen Louboutins getoppt werden, die von Victoria Beckham und Heidi Klum im Dutzend geordert werden.
Wo haben all die Frauen eigentlich hingeguckt, die von der Existenz so schöner Schuhe erst durch eine modeverrückte Serie erfahren haben?
Die Erkenntnis daraus: Der Modeladen in unseren Köpfen läuft ferngesteuert. Wir lassen uns Mode gerne diktieren. Das muss so sein, wenn man bedenkt, dass wir ohne sanfte Befehle der Marketingstrategen nicht mehr wüssten, wie wir aus diesem Überfluss an Marken genau das herausfinden können, was uns am besten gefällt und dabei ganz sicher unseren immer vorhandenen Erwartungen an den Support der Selbstdarstellung einer attraktiven, geschmackvollen und wohlhabenden Frau, die auch noch beim Abwasch irgendwie sexy ist, eben jener fantastischen Frau, die wir darstellen wollen, entspricht.

Wir wissen nicht mehr, was wir wollen sollen

Frauen gucken nicht in der VOGUE danach, was die kaufen könnten. Oder sagen wir besser, die wenigsten machen das so. Gerade die Kommunikation in Medien, die keine Modemedien sind, hilft bei der Orientierung und Entscheidungsfindung, zu welchen Labels wir uns hingezogen fühlen, welcher Marke und deren sozialen Codes wir uns gerne zugehörig fühlen wollen. Andernfalls gäbe es wohl kaum immer mehr Kooperationen, die aus rein PR-technischen Gründen zustande kommen. Wer sich urplötzlich von Topshop magisch angezogen fühlt, will einen Zipfel des Bohemian Chic von Kate Moss erhaschen und damit dem Tod aus modischer Langeweile entrinnen. Zumindest in der Fantasie scheint das ganz gut zu klappen.
Es geht um Ideen von ganz bestimmten Frauen oder It-Girls und deren Looks. Wie Lieschen Müller darin aussieht, interessiert im Marketing der großen Textilhandelsketten wahrscheinlich niemand. Wenn nur immer genug von der Sorte der falsch angezogenen herumlaufen, beweist die Masse sich selbst, dass sie recht damit hat.
Wer hätte dieses Prinzip besser für sich verinnerlicht und zur Perfektion entwickelt, als Branchengiganten wie H&M oder Zara. Man investiert nicht in große Designernamen, die mit ihren originären Ideen den Markt der jungen Kundin aufrollen und bedienen, spickt sich hier und da was ab und trägt alles mit einem superprofessionellen Marketing-Kanon und toller, richtig teurer Werbung in die Welt, wo immer jeweils Abermillionen von fanatischen Jüngerinnen auf die Verkündung der neuesten Fashion-Predigt warten.
Das elfte Gebot: Donatella Versace hat nach uns gerufen, in ihrer kurzweiligen Predigt, die man in ein Commercial gepackt hat, dazu aufgefordert, quietschbunte Achtziger-Gedächtnis-Leggings und Nietenlederjacken anzubeten … und wir sind aus unserem tiefsten Inneren ganz hingerissen davon. Könnten aber nicht erklären, wie diese Bekehrung vor sich ging.
Müssen wir endlich nicht mehr in Grauem oder Schwarzem oder gleich in Sack und Asche eines Designers, den alle Noname rufen, rumlaufen. Gepriesen sei die Herrin, deren bunte Fantasien die meisten von uns seit der Übernahme des Imperiums von Gianni Versace nicht vermissten. H&M hat es so gewollt und wir rennen wie die Hasen durch die Innenstädte.

Was wäre wenn H&M endlich mit Christian Audigier kooperierte und Ed Hardy das Gebot der Stunde werden würde?
Sollte Mode nicht auch überraschend sein. Und wem das nicht gefällt, dem bleiben ja immer noch echte Labels und Luxusmarken, die uns wie nichts anderes das Gefühl geben, alles richtig zu machen. In Klamotten von Chanel musst du dich selbst dann nicht fragen, ob dir die stehen, wenn du vollkommen danebengegriffen hast. Jeder sieht, sie trägt Chanel, wer wollte da noch am guten Geschmack zweifeln.
Und absolut nichts katapultiert uns heute so sicher in die Mitte der besten Gesellschaft, wie die Zauberworte Gucci, Dior, Louis Vuitton, Chanel und den wenigen Luxusmarken, die wirklich Inbegriff von Luxus sind. Wer also alles richtig machen will, trägt ab sofort auch Tom Ford.