Rob Maxfield; Bild: Courtesy of Dickies
Es gibt Marken, die unweigerlich mit meiner Generation verbunden sind: Adidas gehört dazu, Levi’s sowieso und natürlich Dickies. Die Labels eint, dass sie damals wie heute ganz hervorragende Basics geliefert haben, die als eine Art ‚modische Leinwand‘ herhalten mussten: Das Angebot war wesentlich kleiner und – wenn man nicht zufällig in einer Großstadt gewohnt hat – nicht so leicht zu bekommen. Es galt also, Basics durch einen gewissen Drive und mit einer großen Portion Kreativität auf die Höhe der Zeit zu katapultieren. Von Fast Fashion war man meilenweit entfernt, sodass ganz nebenbei die Arbeit, die hinter jedem Kleidungsstück gesteckt hat, wertgeschätzt hat.
Einen ähnlichen Ansatz verfolgt Dickies nun mit der ersten globale Marketingkampagne der Brand.
Im Mittelpunkt der „United by Dickies“-Kampagne, federführend war die Kreativagentur Sid Lee, steht dabei die handwerkliche, erschaffende Arbeit selbst und der damit unzertrennbar verbundenen Wertschätzung. Den Stellenwert handwerklicher Schaffensprozesse im Fokus, baut die Kampagne auf der letztjährigen, in Nordamerika umgesetzten Initiative auf – „Yours to Make“ war eine Hommage an Menschen mit Hingabe und Stolz für ihre Arbeit.
Mit „United by Dickies“ wird nun zehn Menschen eine Aufmerksamkeit geschenkt, wodurch auch ein stückweit Diversität abgebildet wird, obwohl das eher ein Nebeneffekt der Kampagne ist: Angelique Taylor und Kip Ritchey, amerikanische Stadt- und Landbauern; Klipper Kem, britischer Barbier; Johannes Rathmann, deutscher Baumeister; Kate Duncan, kanadische Möbelherstellerin und Designerin; Favour Jonathan, britischer multidisziplinärer Künstler; David Madero, mexikanischer Metallbildhauer; Ma Xiaolong, chinesische Tänzerin und Choreografin; Rob Maxfield, britischer Steinmetz und Allysha Le, amerikanische Profi-Skateboarderin zeigen sich während ihrer Arbeit bzw. beim Sport als Model.
Als „Leinwand“ dienen das Sacramento-Shirt und die Eisenhower-Jacke von Dickies – beides Klassiker, mit denen man gestern (die Jacke wurde von dem Autoren dieses kleinen Beitrags schon in den 1990er-Jahren ins Front ausgeführt) wie heute einen Look kreieren kann …
