Demna Gvasalia verlässt Vetements

(Bild: Demna Gvasalia Instagram)

2014 traten die georgisch-deutschen Brüder Demna und Guram Gvasalia an, mit ihrem Label Vetements die Modeszene auf links zu drehen. Und wie Vetements die Mode verändert hat: Demna Gvasalia, für das Design der Marke verantwortlich, ist ein guter Beobachter, der soziale Uniformen dechiffrieren kann und auch mutig genug ist, sie zu präsentieren. Nun kündigte Demna Gvasalia ggü. des US-Branchendienstes WWD an, Vetements zu verlassen. Wie konnte das passieren?

„Ich habe Vetements gegründet, weil ich von der Mode gelangweilt war. Und gegen alle Widerstände hat sich die Mode ein für alle Mal verändert, seit Vetements mit ist“, wie Demna Gvasalia erklärt. „Das Label hat Türen für viele andere geöffnet. Ich habe das Gefühl, dass ich meine Mission als Konzeptualist und Design-Innovator dieser außergewöhnlichen Marke erfüllt habe. Vetements ist zu einem Unternehmen gereift, das sein kreatives Erbe in einem neuen Kapitel aus eigener Kraft entwickeln kann.“

Demna Gvasalia war es, der als einer der Ersten Sportswear auf das Niveau eines Luxuslabels zu erhöht und machte vor allem mit Kooperationen von sich Reden: Tommy Hilfiger, Umbro, Church’s, Alpha Industries, Levi’s, Reebok – es schien fast egal zu sein, mit welchem Label Vetements eine Zusammenarbeit ankündigte – die Fans der Marke kauften es. Den Höhepunkt markiert wohl das legendäre DHL-Shirt, dass Vetements in den Olymp des Streetstyles katapultierte.
Die, sagen wir mal „Alltagslooks“ werden durch viele Dandy-Materialien wie Samt und Hahnentritt regelrecht geadelt, wodurch Demna Gvasalia ein kleines Kunststück gelingt: die eher prolligen Alltagsbasics werden romantisiert.
Es ist Streetwear in reinster Form, aber mit viktorianischem Touch und mit Tennissocken und Tracksuits so ad absurdum geführt, dass es dem Designer fast gelingt, erfolgreich zu verschleiern, dass die Marke in einer spannenden Entwicklungsphase steckt: weg von T-Shirts und Hoodies, hin zur Formal Wear. Das neue Markenzeichen von Vetements – breite Schultern und ein oversized Schnitt – wurde etabliert, aber die Käufer zogen nicht mehr mit. Vetements war nicht mehr der heisseste Scheiss, weniger Suchanfragen beim Google der Mode die Konsequenz.

Demna Gvasalia bleibt Balenciaga übrigens erhalten und wird dort weiterhin die Banalität des Alltags zu Kleiderkunst werden lassen. Auch bei Vetements wird sich zumindest in der nächsten Zeit nicht viel ändern: Das Label versteht sich als Kollektiv.
Wie es sonst bei Demna Gvasalia weitergeht bleibt abzuwarten – irgendwas wird sich sicherlich tun: Anders ist das Bild, was Gvasalia vor wenigen Tagen bei Instagram postete, nicht zu verstehen …