Wenn die Muse sich selbst küsst

Bild: Island Alive

Aus dem Nähkästchen vieler Modeblogger geplaudert lautete die brennendste Frage nicht, wie gelungen wird die erste Kollektion sein, die John Galliano für Oscar de la Renta auf den Runway bringen wird, sondern …wie kann man mit dem Schreiben eines Blogs oder mit dem Schreiben für einen Blog jeden Monat so viel Geld verdienen, dass es gut zum Leben reicht?
Keine Frage, die ich mir stelle, weil Horst, meine Schreiberkollegen und ich unseren Lebensunterhalt mit den schönen und interessanten Berufen verdienen, die wir schon lange hatten, bevor das mit Horstson losging. Und unsere Berufe sind auch keine schnellen Jobs für zwischendurch, sondern das, was jeder der Schreiber schon lange und kraft Ausbildung oder Studium gerne macht.

Trotzdem hatten wir uns aus Qualitäts-Gründen auch schon mal die Frage gestellt: Kann man in Deutschland so gut für einen Modeblog schreiben oder den ganzen Blog so professionell und dennoch nicht als Werbe- und PR-Wüste aufstellen, dass er sichere Umsätze und Einkommen für einen oder mehrere Autoren generiert. Weil wir da den richtigen Dreh nicht so finden konnten, dass trotz kaufmännischer Ausrichtung ausgeschlossen werden könnte, dass die Leserfreude beeinträchtigt werden würde, war das Thema dann wieder vom Tisch.

Bild: Island Alive

Aus aktuellem Anlass der Entstehung von Bloggernetzwerken und eines Kommentars, den ich für meinen freiwilligen und naturgemäß kostenlos in den Blog gestellten „Werbebericht“ für Chalwa Heigl’s DERGUGL kassierte, greife ich das Thema der Kommerzialisierung und (möglichen) Professionalisierung deutscher Modeblogs auf.
Aber zuerst etwas Grundsätzliches: Ich komme als Creative Director Art und Text mitten aus der „Werbung“, habe davor im Marketing gearbeitet und kenne daher naturgemäß wenig Berührungsängste mit gut gemachter und sauber von redaktionellen Inhalten getrennter Werbung.
Irgendwer muss das Programm, den Inhalt, den Content ja schließlich bezahlen oder zumindest dabei helfen, Aufwände und Kosten – auch bei Modeblogs – mit zu finanzieren. Gute Inhalte kosten Zeit und Geld. Natürlich kann man von Modebloggern erwarten, dass deren Leidenschaft für Themen rund um Mode und das Schreiben selbst ausreicht, um (erhebliche) Teile der Freizeit in den Blog und die Kommunikation mit den Lesen zu stecken. Blogger, die wirklich jede Stunde Arbeit irgendwie honoriert haben wollen, sind für mich vollkommen unglaubwürdig. Weil Bloggen ja per se kein Brotberuf ist.
Aber auf der anderen Seite erfordern – mit allem Zippzappundzarapp – sehr gut gemachte Blogs Zeitaufwände, die auf lange Dauer von Hobbyschreibern nicht geleistet werden können. Also macht es auch im Interesse der Leser Sinn, das Qualitäts- und Aufwands-Thema im Blickwinkel zu behalten.

Bild: Island Alive

Horstson ist das Modell eines vollkommen freien Blogs, der funktioniert, weil Horst und die Schreiber mit ihrer Bereitschaft zur Aufgabe von anderen Freizeitgelüsten das möglich machen. Vorteil: Wir können über alles schreiben, schulden niemand außer uns und unseren Lesern Rechenschaft, ob Berichte und Kommentare nun hymnisch lobend oder sehr kritisch ausfallen. Weiterer Vorteil, Leser, Meinungsmacher und Marken im Premiumsegment goutieren unsere Unabhängigkeit und honorieren sie mit Lob und Anerkennung.
Auf der anderen Seite beweisen eine Reihe – auch kleinerer – Modeblogs, die mit flinker Feder geschrieben werden, wie leicht sich Geld und Naturalien bei PR-Agenturen und den Marken selbst einsammeln lassen. Die Latte liegt da paradoxerweise nicht eben sehr hoch.
Selbst teure Einladungen zur Promo-Reisen, denen dann noch nicht mal ein adäquater Bericht im Blog folgte, werden sehr wahrscheinlich weiterhin mit der täglichen Post herein trudeln, so lange die Bloggerin in der Branche als wichtig gilt.
Weiß der Teufel, weshalb dieselben Fachleute, die ansonsten alles haarklein mit Mediadaten und Tests belegt haben wollen, bei Bloggen manchmal auf beiden Augen blind sind. Die Mädels aktivieren ihre Blogger-Freundinnen und sorgen mit typischen Mädelsberichten für regelmäßige Kommentare. So kommt es dazu, dass Blogs sich besser verkaufen können, als ihre tatsächliche Einflussgröße bei normalen Lesern de facto gemessen werden könnte, wie man das in der Mediaforschung üblicherweise nachzuweisen hat, bevor die ersten Euros aus Werbebudgets sprudeln.

Die schlichtweg beste Idee, aus der Not eine Tugend zu machen, ist die Gründung eines Blognetzwerks, wie zum Beispiel Muse.net. Dem Netzwerk der geschäftstüchtigen Bloggerin Anna Frost, die seit einigen Jahren das Styletagebuch fashionpuppe schreibt und nun zusammen mit den Blogs Tea & Twigs, This Is Jane Wayne und I Love Ponys Muse.net bildet.
Ein Blognetzwerk, dessen Geldgeber die Agentur Elbdudler in Hamburg sein dürfe, die zusammen mit Anna Frost’s Freund Jakob Adler das Vermarktungsunternehmen Monochrome gegründet haben. Zu lesen unter anderem in der Elbdudler Flaschenpost #24. Monochrome garantiert den zu Muse.net zusammengefassten Modebloggerinnen ein monatliches Festeinkommen von 1.000 EUR. Mit in der Geschäftsführung von Monochrome ist Anna Frost.
Wie man bei Monochrome und Muse.net zu einem gerechten Abrechnungsmodus gefunden hat, erschließt sich mir aus den Pressemeldungen und Blogposts bisher noch nicht.
Fakt ist, dass der mit weitem Abstand produktivste Blog in dem Netzwerk, This Is Jane Wayne, alleine mit so viel Content aufwartet, wie alle drei weiteren Blogs zusammen. So oft ich nachschaue, wer auf Muse.net gerade die Leser bei Laune und der Stange hält, kullern mir die Artikel von Nike und Sarah entgegen. Ich möchte den Kolleginnen von This Is Jane Wayne hier an dieser Stelle zu ihrer sagenhaften Produktivität gratulieren.
Was ich mich aber frage, wie klappt das auf Dauer, dass man für wenig Content, den man dem Netzwerk liefert, genau so viel Geld bekommt, wie für deutlich mehr Lesestoff und Augenweiden, um die es beim Bloggen nun mal geht. Weil Muse.net wie alle andern Blogs von Lesern abhängig ist, die mit Berichten „gefüttert“ werden wollen.
Das muss doch früher oder später zu Fragezeichen bei der einen oder anderen Bloggerin, die dem Netzwerk nachvollziehbar mehr Content liefert, führen. Oder?
Jeder Leser-Klick auf dem Muse.net Blog, an dem der Werbekunde, den Monochrome an Land zieht, im Endeffekt nur interessiert ist, wird durch Lesestoff und die dazugehörenden Bilder ausgelöst. Je weniger neue Berichte es gibt, desto weniger Frequenz generiert der Blog. Desto unattraktiver wird er für Webekunden.
Für Magazinverantwortliche, Fernsehgeschäftsführer und ähnliche Medienanbieter ist es das Normalste der Welt, in diesen Größenordnungen zu denken und mit aller Kraft darauf hinzuarbeiten, dass die Leser- und Seherzahlen stimmen und die Verweildauer im Medium und Aufmerksamkeit für die Inhalte gesteigert werden können …..
Es wird spannend zu beobachten sein, wie sich dieses Geschäftsmodell entwickelt, bei dem ich in allen Eigenaussagen und dem Artikel auf Spiegel-Online kein Wort darüber finden konnte, was der Leser davon hat, dass die BloggerInnen der vier Blogs nun ein festes Einkommen von 1.000 EURO im Monat haben. Klar kann man nachlesen, was sich ohnehin jeder an drei Fingern abzählen kann: Wer mit dem Schreiben etwas Geld verdient, kann sich dann mit weniger wirtschaftlichem Druck im Rücken um die eigentliche Arbeit kümmern. Das Schreiben.
Aber das wäre mir völlig neu, dass Leser ein Medium alleine deshalb lieber und intensiver (das erwartet der Werbekunde), nutzen, weil die Schreiber ein sicheres Grundeinkommen haben.
Soll heißen: Was hat der Leser davon?
Auf jeden Fall mehr Werbung und noch mehr Promotions, die nicht als Advertorial gekennzeichnet sind. Dazu vollmundige Eigenaussagen, man sei das Netzwerk aus den reichweitenstärksten Blogs der Republik. Ansonsten, wenn ich da nichts übersehen habe, ist alles beim alten. Der Leser und seine Zufriedenheit beziehungsweise Begeisterung stehen wenigstens im Moment noch nicht im Fokus der Verantwortlichen.

Bild: Island Alive

Ob Muse ein erfolgreiches Geschäftsmodell für ModebloggerInnen werden wird, das entscheiden die Leser. Ob es den Lesern recht ist, dass die Kennzeichnung von Werbung bei Muse auf freiwilliger Basis erfolgt, wird man sehen. Dazu direkt aus der Quelle: Spiegel-Online: „Wie die Blogger die Werbung kennzeichnen, ist ihre Sache, feste Regeln gibt es bei Muse Net nicht. „Die Grenzen sollte jeder für sich ziehen“, sagt Frost. Fair, transparent und ehrlich wollen sie sein – gleichzeitig sollen die Berichte aber nicht all zu kritisch ausfallen: „Wir wollen ja nicht die Brücken zu den Unternehmen, die man gerade mühsam gebaut hat, wieder einreißen.“ O-Ton Anna Frost.
Und weil ich schon dabei bin, hier noch ein klitzekleines Fragezeichen. Was für eine Schulterhöhe hat das Hohe Ross, auf dem sitzend die Neo-Geschäftsführerin folgendes von sich gab?: „Überall derselbe Rotz“ Im Gegensatz zu großen Blog-Vermarktern wie Glam Media, bei dem allein der Bereich Style mehr als hundert Blogs zählt, setzt Muse Net nicht auf möglichst viele Leser, sondern auf Exklusivität. „Wenn ich als Leser auf meinen zehn Lieblings-Blogs überall denselben Rotz finde, denselben Wortlaut, das interessiert mich dann nicht mehr“, sagt Frost. Derzeit kommen die vier Muse-Blogs nach eigenen Angaben im Monat auf rund 750.000 Besucher, Glam Media weist 11 Millionen aus.

Wie auch immer der Markt über die Geschäftsidee Muse.net entscheiden wird, wir werden ein kritisches und wohlwollendes Auge darauf werfen und weiter darüber berichten. Ich glaube übrigens an Netzwerke, aber nur an solche, bei denen nur der Leser und dessen erlebter Mehrwert aus dem Netzwerk im Fokus stehen.
Auch Märkte, liebe Blogvermarkter, sind Menschen, die täglich aufs Neue begeistert werden wollen. Musenkuss bleibt Musenkuss.
Auch wenn es sich angeboten hätte, die beim kurzen Querlesen sehr interessante Gründung von Norman Röhlig’s RSA.Media gleich hier mit zu verwursten, tue ich das nicht. Man soll komplexes nicht zu sehr vereinfachen und die Ansätze erscheinen mir hier richtig. Es gibt also sicher noch einen Bericht ……

Bilder: Der Kuss der Spinnenfrau. Ist lange her. Sollte/könnte man auch mal wieder anschauen.